ВЕСЕЛКА

Есть привычки, которые настолько прижились в нашей культуре, что мы забыли об их истоках: в частности о том, что некоторые из них — плод хитроумных рекламных и маркетинговых кампаний.

Для помолвки необходимо кольцо c бриллиантом

За все радости и печали, связанные с бриллиантовыми кольцами, вы можете поблагодарить рекламное агентство N. W. Ayer. В 1938 году перед его сотрудниками поставили амбициозную задачу: помочь ювелирной компании De Beers поднять упавшие продажи.

Для этого агентство запустило рекламную кампанию под слоганом «Бриллианты навсегда». Одно из ее направлений включало образовательные уроки среди американских старшеклассников о важности помолвки с бриллиантовым кольцом. Усилия агентства окупились сполна: с 1938 по 1941 год продажи колец с бриллиантами в США выросли на 55%. Традиция же сохраняется до сих пор.

Санта-Клаус — большой, бородатый и жизнерадостный старичок

До того, как в 1931 году Coca-Cola впервые представила свою знаменитую новогоднюю рекламу, главный хранитель Рождества изображался всегда по-разному — начиная от страшного эльфа и заканчивая высоким дистрофиком, а его наряд колебался от церковной рясы до звериной шкуры.

Придумывая образ для своей рождественской кампании, Coca-Cola решила изобразить более «благопристойного» Санту. За основу приглашенный художник взял поэму Клемента Мура «Визит святого Николая», и так на свет появился тот самый краснолицый, пузатый и харизматичный Санта, которого мы знаем.

Водка — модный напиток

Водка входит в число самых популярных алкогольных напитков в США. По объему продаж Smirnoff опережает Bacardi, Captain Morgan и Jack Daniel's, а «Абсолют» завершает пятерку рейтинга.

Словосочетание «водка премиум-класса» было придумано маркетологами Absolut Vodka в 1981 году. Автор книги 20 Ads That Shook The World Джеймс Твитчелл (James Twitchell) отмечает, что «водка — очень крепкий напиток, и это не позволяет вложить в основу рекламных проектов идею превосходства над конкурентами за счет специфических вкусовых качеств, поэтому в компании решили выделиться за счет оригинального дизайна бутылки и своей истории».

У бренда быстро нашлись последователи, которые решили вложиться в маркетинг и оригинальный способ представления своего продукта, а это, в свою очередь, отразилось на цене.

Любой перерыв — это кофе-брейк

Фразу «кофе-брейк» придумало агентство Federal Advertising Agency в 1952 году для рекламной кампании бренда Pan American Coffee Bureau. Чтобы увеличить продажи, Бюро пропагандировало кофе-брейки, используя слоган: «Устрой кофе-брейк и получи все полезные свойства кофе». Рекламная кампания еще не успела закончиться, когда 80% компаний организовали для своих сотрудников перерыв для чашки кофе.

Потеть стыдно

Мысль о том, чтобы скрывать естественные запахи при помощи химических соединений, возникла в начале 20 века. Потливость была в порядке вещей до тех пор, пока в 1912 году американка Эдна Мерфи не обработала подмышки средством, изобретенным ее отцом-хирургом для предотвращения потливости рук во время операций.

Когда она убедилась в эффекте средства, расфасовала его по бутылкам и назвала Odorono (прим. перев. — игра слов «Odor? Oh no!» («Запах? Ну уж нет!»). Девушка сразу встретила препятствие: люди понятия не имели, зачем им нужны антиперсперанты. Кроме этого, в отличие от большинства современных средств, Odorono предотвращал потоотделение до трех дней, что казалось не очень безопасной идеей, поскольку основным ингредиентом была кислота, вызывавшая зуд кожи и проедавшая в одежде дыры. Новый товар больше напоминал детище безумца, нежели полезное изобретение.

Тогда Мерфи обратилась за помощью к агентству J. Walter Thompson Company, куда в то время устроился копирайтер Джеймс Янг, ранее пытавшийся зарабатывать на продажах Библии. Работу он получил только благодаря своему давнему знакомству с девушкой менеджера агентства Стенли Резора. Однако несмотря на отсутствие высшего образования и специальных навыков, Янг быстро понял, что для увеличения продаж ему нужно сделать всего одну вещь: убедить женщин в том, что потеть — стыдно.

Для этого он провел широкую рекламную кампанию, в которой избыточное потоотделение представлялось как заболевание, которое требует незамедлительного лечения. Затем он убедил женщин, что если не пользоваться антиперсперантом, то окружающие будут шептаться и хихикать им вслед. Одно из рекламных объявлений в 1926 году предрекало потливой женщине одинокую старость, хотя на протяжении тысяч лет никто не жаловался.

С помощью усилий энергичного копирайтера в годы Великой депрессии, когда все только и думали о том, как прокормить семью, реклама Odorono советовала задуматься о том, что чаще всего теряют работу те, кто плохо пахнет.

Благодаря умелому воздействию Янга на общественное сознание, Odorono из бесполезного средства превратился в продукт, без которого уже не обходился ни один человек. Сам же Янг стал одним из самых известных копирайтеров 20 века.

Кожа у женщин должна быть гладкой

Еще в начале 20 века женщины не думали о том, что им нужно брить ноги или что-то еще, но вскоре после Первой мировой войны рекламные агентства начали убеждать их в том, что ухоженное тело без лишних волос — само совершенство. Они не объясняли женщинам, зачем им это нужно, а просто предложили соответствующий инструмент, предполагая, что если есть сфера применения для чего бы то ни было, то почему не попробовать.

Женщины проглотили эту наживку как горькую пилюлю — в те дни большинство из них проклинало предприимчивых маркетологов, поскольку процедура была довольно неприятной и болезненной.

Никто из женщин не приходил в особый восторг при мысли о необходимости брить ноги, учитывая, что мода того времени была не слишком дружелюбна к чрезмерному обнажению. Все изменилось, когда в журналах уровня Harper's Bazaar стала появляться реклама компании Gillette, решившей, что пора зарабатывать не только на мужчинах и начавшей выпускать женскую линию своей продукции. Объявления стали частью рекламной кампании с феноменальным названием «Великая подмышечная кампания», которая надолго изменила восприятие идеального женского тела.